编者按：文化部《文化月刊》在2012年第4期刊登了对中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农的专访。郑砚农从小处着手，深入浅出地分析了当前我国动漫品牌如何塑造、如何传播以及如何打动人心的问题，还有如何衡量动漫品牌的品牌价值问题。他认为，做文化产品，发展文化创意产业，一定要给品牌故事赋予深厚的文化内涵。
郑砚农（资料图）
如何建设动漫品牌?
记者：请您用最简单的语言告诉我们什么是品牌?
郑砚农：简单来讲，品牌对受众来说就是喜爱程度，对于企业一方来讲就是承诺。我们可以从两个角度来理解品牌。
一个是从消费者(受众)的角度来讲，品牌代表着一种认知度、喜爱程度和忠诚度，它实际上是从消费者的角度给于品牌的定义。人们到底有多喜欢它，有多了解它，到最后你对它达到多么高的忠诚度，是消费者对产品的一个接受程度和心里感受。
另一个角度是从企业来讲的，他代表着一种承诺或一种信誉。也就是说，我们这个企业的产品，对消费者或对受众，承诺给你带来什么样品质的产品。不管提供的产品是精神的或是物质的，都应该是用信誉担保的，所以说他是一种承诺。
记者：动漫品牌似乎很特别，在品牌塑造上它包含了产品品牌、企业品牌，角色形象和个人品牌，在这样的品牌结构下我们如何去理解这样一个动漫品牌?或者说构建一个品牌的要素有哪些?
郑砚农：如果从构建工业性企业品牌的角度来看，应该包括三大要素。
第一个要素是这个企业的品牌包括了这个产品的设计(包括了它的VI、CI系统)和质量。
第二个要素就是关于企业文化，包括企业的精神和价值观这一层面。
第三个要素，很多人不太重视，就是这个企业的企业家形象，他个人的和引领作用是什么样的。总结一下就是构建一个品牌的三个要素包括是产品的品牌、企业文化和企业家的形象。一个品牌从表象上看，是产品。从内在上看，还是以人为本的文化价值。
记者：那么建设或者打造一个品牌，我们应该注意哪些呢?
郑砚农：对于品牌的塑造，我在一些演讲中曾经说过三组关键词。
第一组，是创新和质量，第二组叫诚信与责任，第三组就是传播与公关。这三组是怎样的关系呢?我觉得第一组创新和质量是打造品牌的根基，第二组诚信与责任应该是贯穿于品牌建设的始终，第三组传播和公关就是怎么样做好塑造和维护。
于动漫品牌而言，我们结合这几组关键词来理解，我个人认为它在创新上和公关传播上、在引领社会责任上是非常重要的。因为动漫产业本身属于文化产业，也是一种创意产业。这个领域的特点和传统领域所遵循的基本原则是一样的，但实际上它有自己特点，这个特点就是它要在创新、创意方面可能比重要更大一些。另外在公关传播上，它和工业产品是不一样的，工业产品有时不需要在传播上做那么大的工作，而动漫是一种文化产品、精神产品，所以它应该具有很强的社会责任。
