戴比尔斯1859年创建于南非北开普省，他的唯一产品就是钻石，也就是矿物学中所说的金刚石，生成于30亿年前，往往特指琢型宝石级金刚石。在地心深处的熊熊烈焰和无边的压力中，历亿万年光阴，普通的碳终于改变了结构，变得如钢一样坚硬。在2800年前的印度，钻石第一次被人们发现。当时人们惊叹他的坚硬的质地，认为是天赐的圣物，用它来驱灾避邪。在中世纪，稀有的钻石成了地位与权力的象征，只有皇室、教士或贵族才可佩戴。
古代印度各土邦王均佩带钻石，作为权力和财富的象征
1869年，一位南非土著少年在一个农场上发现了一颗颗夺目的大钻石，现代钻石工业由此起步，引发了一波又一波疯狂的淘钻热潮。随着越来越多的钻石被开采出来，钻石成了贵妇人之间相互炫耀的昂贵饰品。1859年英国人在南非创建戴比尔斯公司，成为世界上的原钻供应商，垄断性地控制了世界80%以上的天然原钻的开采和购销。
随着世界经济的繁荣，西方社会一片珠光宝气、歌舞升平，钻石销量稳步上升。连胡佛总统也大发赞词：“我们正在取得对贫困战争决定性胜利的前夜，贫民窟即将从美国消失。”就在戴比尔斯积极准备即将到来的国际大市场时，历史上最著名的股灾爆发了，1929年10月24日，纽约股市崩盘，一小时内11个股民自杀身亡。国家整体经济水平倒退16年，千百万美国人多年辛勤的积蓄付诸东流。当时戴比尔斯只拥有占人群结构极小部分的高端人群市场，当大萧条来临，在生存与炫耀的选择中，人们本能地节衣缩食。经济危机导致这部分人购买需求的下降，钻石市场便遭遇极度紧缩，戴比尔斯在这场风暴中开始摇摇欲坠。
寻找出路
为了减少亏损，公司主席欧内斯特不得不决定削减90%的产品。同时，他着手成立钻石贸易公司，将自己定位为一家钻石行业的营销公司，希望通过树立行业形象，来刺激人们对钻石的需求。
首先他们为钻石找了一个时尚的概念，并与负有盛名可可·香奈尔合作，联手开发新钻石产品，推出了一大批设计精美的钻石首饰。但对于昂贵的钻石来说，这一块市场空间显然太小，而大萧条时期的富人们对这种炫耀消费的兴趣也大不如前。一段时间之后，销售业绩非常尴尬，“时尚计划”以失败告终。
此时的戴比尔斯公司高层开始出现危机，有人开始建议：钻石饰品的时代已经变成历史，退出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品会是一个走出困境的选择。面对是否转行的选择，戴比尔斯公司选择了先处理大萧条时期积压的一大堆钻石饰品，拖延决策时间。
